Запуск новой модели брэнда Infiniti - Infiniti G35 на Российском рынке!

Маркетинговая цель

1. Запуск новой модели брэнда Infiniti - Infiniti G35 на Российском рынке.
2. Создание узнаваемости Infiniti G35.
3. Формирование позитивного восприятия данной модели.
4. Увеличение знания марки Infiniti и закрепление ее общего имиджа.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда 

Автомобильный рынок России бурно развивается. Общий прирост продаж составляет порядка 60% по отношению к 2006 году. Такая ситуация обуславливает рост затрат на рекламу, в частности в сегменте «Люкс», где рост рекламных затрат в 2 раза выше, чем по рынку в целом (около 60 % и 30% соответственно).

Потребители товаров класса «люкс» - это достаточно узкий сегмент. Именно поэтому работа с данной целевой аудиторией подразумевает тщательно выверенные коммуникации и селективный подход. Такой подход актуален для устоявшихся на рынке брендов, и особенно важен для новых игроков.

Впервые брэнд Infiniti начал официальные продажи в Европе в 2006 году на территории России. До этого брэнд Infiniti был представлен только в Азии и Америке (США). Официальный выход в других странах Европы будет осуществлен весной 2008 года.

Сильная конкуренция и значительная рекламная активность всех автомобильных марок в России задают высокую планку входа на рынок. Поэтому именно четкая дифференциация и позиционирование брэнда Infiniti, ломающее стандарты и стереотипы восприятия автомобилей класса «люкс» помогли обеспечить компании успех.

Infiniti - самый молодой игрок в сегменте класса «Люкс». Его основные конкуренты - Lexus, Audi, BMW, Mercedes давно и достаточно успешно присутствуют на российском рынке.

Борьба за покупателя в сегменте «люкс» началась в 2000 году, когда BMW вырвался вперед по объему продаж, обогнав Mercedes за счет местного производства. В 2003-2004 гг. Lexus обогнал BMW и Mercedes за счет агрессивной ценовой политики, активной рекламной поддержки и четко выстроенного и выверенного имиджа внедорожника RX 300.

Базируясь на имидже сильного продукта, в 2005 г. Lexus укрепил свои позиции за счет моделей GS и IS. Однако доля рынка других конкурентов, включая Range Rover, Porsche Cayenne, Volvo также выросла за счет продаж новых моделей, соперничающих друг с другом по комфорту, мощности, опциям и роскоши интерьеров. В такой конкурентной среде происходит борьба не только за долю рынка, но и за правильное восприятие в сознании потребителя.

Несмотря на свой возраст по состоянию на август 2007 года, марка Infiniti была уже на 5 месте (42%) по спонтанному знанию среди автомобилей (стоимостью выше $40 000). Знание брэнда Infiniti с подсказкой составило 100% от общего числа респондентов. При этом, имидж марки Infiniti воспринимался как «молодой», «полный энергии» и подтверждающий «высокий статус владельца» (эмоциональные характеристики), а также «динамичный», с ярким дизайном» (функциональные характеристики). (Исследование Magram Market Research, 2007).

Уникальное позиционирование брэнда Infiniti было сформировано на территории «New Luxury». Это позволило брэнду ярко выделиться на фоне основных конкурентов (Audi, BMW, Lexus, Mercedes) и стать привлекательным для целевой аудитории. 

Креативная стратегия 

Заявить и ясно донести понятия «новая роскошь» и «технический прорыв» в рекламной кампании КАЖДОЙ модели за счет яркого визуального креативного решения и уникального рекламного сообщения для каждой конкретной модели.

При этом вся рекламная коммуникация Infiniti строится в единой стилистике, где каждая модель вписана в композицию, создающую и поддерживающую целостность всего брэнда. В коммуникации брэнд старается сломать стандартное, «классическое» восприятие категории, но при этом остаться «автомобилем класса люкс». Такая стратегия позволяет максимально отличаться от конкурентов.

Infiniti - это неповторимый дизайн и выдающиеся технические возможности.

В рекламе Infiniti воплощается новое измерение роскоши, вдохновленное новыми позитивными эмоциями современности. 

Модель Infiniti G35 - это чувственный спортивный полноприводный седан, «поражающий красотой и стремительностью, с двигателем 315 л.с. и уникальной технологией ускорения».

Слоган модели: «Опережает время».

Компания: Nissan Motor RUS
Бренд: Infiniti
Название: Swell
Агентство: TBWA
Страна: Россия

Медиа стратегия

Infiniti - молодой брэнд, появившийся на российском рынке совсем недавно, и его образ у целевой аудитории еще только формируется. Поэтому при продвижении каждой новой модели велика роль имиджевых медиа.

Кампания началась в феврале с анонса предстоящего появления модели в России c помощью рекламы в сети Internet и автомобильной прессе, а также при поддержке PR.

В момент начала продаж Infiniti G35 (март-апрель 2007 г.) была запущена мультимединйая кампания, включавшая в себя рекламу на телевидении, размещение в автомобильной и бизнес прессе, а также в сети Internet. Кроме того, была проведена прямая рассылка и шоу-демонстрация данной модели в наиболее популярном у целевой группы месте проведения досуга. 

Итоговый сплит бюджета отражает фокус на имиджевой составляющей коммуникации (без учета затрат на BTL, PR и прямой рассылки).

• ТВ - 54 %
• Пресса - 34 %
• Internet - 12 % 

Использованные медиа каналы 

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• On-line
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью
• Шоу-демонстрации данной модели в наиболее популярных у целевой группы местах посещения и проведения досуга 

Общий медиа - бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

В рамках Sales Promotion были проведены следующие мероприятия:

Директ-маркетинговая кампания, март, 2007:
Цель: сообщить о появлении новой модели, создать интерес к модели и пригласить на тест-драйв в новые дилерские центры. Рассылка осуществлялась текущей базе подписчиков на новости Infiniti, топ-менеджеры, подписчики элитных изданий.

Infiniti G35 шоу-демонстрации в ТЦ «Crocus City Mall», Март, 1-14, 2007 г.
Креативный стенд, присутствие представителя дилера. Эффективно осуществлены: CRM программа, запись желающих на тест-драйв. Проходимость ТЦ: 500-1000 чел./день.

Генеральное спонсорство дня рождения «Серебряного Дождя» в г. Нахабино
Организатор: радиостанция «Серебряный Дождь»
Дата: август, 2007 г.
Место: г. Нахабино, «Кантри Клаб»
Формат: креативное участие бренда Infiniti в концепте «Ветер свободы», уникальное акробатическое шоу немецких артистов,  катание гостей на воздушном шаре. Запись на тест-драйвы, включая Infiniti G35. Подарки гостям. 

Результаты

По данным исследований, проведенных агентством «Magram Market Research» (март 2007 года и июнь 2007 г.) среди потенциальных покупателей седанов стоимостью от $45 000, уровень спонтанного знания о модели вырос с марта 2007 года по июнь 2007 года с 18% до 30%. По состоянию на август 2007 года, знание рекламы модели Infiniti G35- 52% среди всех опрошенных, брэнда Infiniti - 72% и находится на 3-м месте среди основных конкурентов (BMW - 88%, Lexus - 79%).

При этом, «с подсказкой» об этом автомобиле знают практически все представители целевой аудитории (общая осведомленность - 99%, что сопоставимо с моделями основных конкурентов). 24% автовладельцев выразили готовность рассматривать Infiniti G35 при выборе следующего автомобиля. (Исследование Magram Market Research).

Запланированное к продаже в 2007 году количество автомобилей: 380 штук.

Продажи модели Infiniti G35 в 2007 году составили: 834 штук.